محصولات + خدمات
تاريخ  :  1392/08/21
نويسنده  :  ونكاتش شانكار، لئونارد اِل بري و توماس داتزل
منبع مقاله : ماهنامه شبكه


یک داستان عبرت‌آمیز: وقتی آمیکو، خدمات‌دهنده بازی‌های ویدیویی آنلاین در سال 2004 تصمیم گرفت یک دستگاهSet-top Box را با خدمات دانلود فیلم ترکیب کند، نتیجه این کار محصول بی‌نقصی به‌نظر می‌رسید. محصول و خدمات به‌شکلی جدانشدنی با هم مرتبط بودند و یکی بدون دیگری بی‌ارزش بود. فروش DVRها می‌توانست درآمد ثابتی از طریق هزینه اشتراک‌ها به‌دنبال داشته باشد و مشتری‌هایی که خواهان دانلود ویدیوها بودند باید روی سخت‌افزار سرمایه‌گذاری می‌کردند. اما شرکت موقع قیمت‌گذاری مرتکب خطایی شد و بهای بالایی را برای یکی از اجزای بسته قائل شد، یعنی قیمت بالای 199 دلار را برای Set-Top Box تعیین کرد، بدون این‌که متوجه باشد، سود بالقوه حقیقی در خدمات دانلود نهفته بود. در نهایت، وقتی شرکت از کاربران بابت خدمات فیلم خود پول دریافت کرد، همه چیز از مسیر خود منحرف شد. ویدیوها باکیفیت نبودند و مشتری‌ها از این‌که پس از پرداخت مبلغ هنگفتی برای دستگاه، اکنون باید بابت آن ویدیوها نیز پول بپردازند، خشمگین بودند. به این ترتیب، شکست چیزی بود که نصیب این محصولات و خدمات شد و شرکت در سال 2008 کسب‌و‌کار خود را رها کرد.


این روزها، بسیاری از شرکت‌ها در تلاشند تا برای افزایش درآمد و ایجاد توازن در وجوه در گردش، محصولات را با خدمات ترکیب کنند. راهکارهای ترکیبی (ترکیب محصولات با خدمات برای بسته‌های پیشنهادی مبتکرانه) می‌توانند با ارائه ارزش‌های ممتاز، در جذب مشتری‌های جدید و افزایش درخواست در میان مشتری‌های موجود به شرکت‌ها یاری رسانند. چنين پیشنهادهایی امروز مرسوم شده‌اند، به‌عنوان‌مثال، اپل (محصول آی‌پاد به‌اضافه خدمات آی‌تونز) یا زیراکس (دستگاه کپی و پرینتر به‌اضافه خدمات نگهداری و پشتیبانی از مشتری) را در نظر بگیرید. راهکارهای ترکیبی برای این شرکت‌ها و بسیاری از شرکت‌های دیگر باعث جهش رشد شده‌اند یا در وارونه کردن روند نزولی درآمد یا سهم از بازار به آن‌ها کمک کرده‌اند.


با وجود این‌که راهکارهای ترکیبی بسیار نویدبخش هستند، به‌راحتی ممکن است نادرست اجرا شوند. مشکل اصلي اینجا است که بسیاری از شرکت‌ها بدون این‌که برای ساختار، بازاریابی و فروش بسته‌های پیشنهادی ترکیبی خود فکر دقیقی کنند، از این راهکار انتظار سوددهی دارند. ما بیش از صد شرکت موفق در زمینه راهکارهای ترکیبی را در طول سه سال گذشته تجزیه و تحلیل کرده‌ایم؛ از شرکت‌هایی که به شرکت‌های دیگر خدمات می‌دهند تا شرکت‌هایی که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. تحقیق ما نشان می‌دهد که بسیاری از این نوع شرکت‌ها حداقل دچار یکی از این چهار خطا شده‌اند: عدم متفاوت‌سازی، عدم تعیین مقیاس، عدم ارزیابی بازار و قیمت‌ها به‌طور مناسب و عدم سرمایه‌گذاری در نام تجاری. قبل از بررسی این چهار فاکتور، نگاهی به انواع مرسوم پیشنهادهای ترکیبی خواهیم داشت.


بسته‌های ترکیبی مرسوم

دو مشخصه اصلی وجود دارد که تعیین می‌کند مشتری‌ها چگونه به بسته پیشنهادی شرکت‌ها بها می‌دهند و از آن استفاده می‌کنند. مشخصه نخست تکمیل‌کنندگی است، یا این‌که استفاده از خدمات و محصول در کنار هم چه ارزش افزوده‌ای برای مشتری در بر خواهد داشت. به‌عنوان مثال، آی‌پاد و آی‌تونز به‌میزان زیادی مکمل هم هستند. مشخصه دیگر استقلال است. برخی محصولات و خدمات به‌شدت وابسته هستند (یک مشتری با خرید تلفن همراه، بدون پرداخت حق اشتراک استفاده از خط مورد نیاز هیچ استفاده‌ای نصیبش نخواهد شد) و برای استفاده باید حتماً با هم باشند. محصولات و خدمات دیگری نیز وجود دارند که به‌نسبت مستقل هستند، به‌عنوان مثال، یک دستگاه کپی که اگر مشتری آن را بدون پرداخت حق سرویس نیز بخرد، به هر حال کار می‌کند. محصولات و خدماتی که کاملاً مستقل هستند، به‌طور معمول جداگانه فروخته می‌شوند.آن‌گاه که محصولات و خدمات با توجه به تکمیل‌کنندگی و استقلال عرضه شوند، انواع مشخصی از بسته‌های ترکیبی پدیدار می‌شوند، که در ادامه می‌آیند.


بسته‌های انعطاف‌پذیر: این نوع بسته‌ها براي مجموعه محصولات و خدمات پیچیده‌ای که پاسخ‌گوی معضلات آزاردهنده و پیچیده مشتری‌ها است، مناسب هستند. محصولات و خدمات به خودی خود کاملاً مستقل هستند (مشتری‌ها می‌توانند به‌راحتی آن‌ها را به‌صورت جداگانه خریداری کنند)، اما آن‌ها در عین حال به‌شدت تکمیل‌کننده یکدیگرند (ترکیب آن‌ها با روش‌های انعطاف‌پذیر به‌طرز قابل توجهی باعث افزایش ارزش هر کدام از آن‌ها می‌شود). به‌عنوان مثال اوراکل را در نظر بگیرید که مجموعه محصولات و خدماتی را با عنوان on Demand عرضه می‌کند. این شرکت عمدتاً با بسته‌های نرم‌افزاری پایگاه داده خود شناخته می‌شود. اوراکل همچنین خدمات مشاوره و مدیریتی‌ای نیز برای سفارشی‌سازی محصول پیشنهاد می‌کند که به مشتری‌ها اجازه می‌دهد از سرمایه‌گذاری خود در محصولات اوراکل بیشترین سود را ببرند. این بسته ترکیبی باعث افزایش رشد اوراکل شده‌است. درآمد حاصله از بخش خدمات مجموعه on Demand از سال 2006 تا 2008 ميلادي، 75 درصد سود را تجربه کرده‌است و در حال حاضر خدمات اوراکل بیست درصد از کل درآمد اوراکل را شامل می‌شود.


بسته‌های آسودگی خاطر: این نوع بسته براي مشتری‌هایی مناسب است که می‌خواهند اطمینان داشته باشند که بهترین پیشنهاد را با بالاترین کیفیت دریافت می‌کنند. وجود تکمیل‌کنندگی پایین و استقلال بالای موجود میان محصول و خدمات به شرکت‌ها اجازه می‌دهد به انتخاب خود با استفاده از تقویت نام تجاری محصول یا خدمات به جذب مشتری بپردازند، یعنی با استفاده از یک نشان تجاری قوی و متفاوت محصول مشتری‌ها را جذب خدماتی غیرمتفاوت [معمولی] کنند یا برعکس.


به‌عنوان مثال، آسانسورها را در نظر بگیرید. به‌طور معمول، یک ساختمان‌ساز یا مقاطعه‌کار آسانسور را از یک شرکت خریداری می‌کند، سپس یک شرکت خدماتی را برای نصب و نگهداری از آن آسانسور استخدام می‌کند. شرکت اوتیس با ترکیب آسانسورهای باکیفیت با خدمات اضافه خود را از رقیبان خود (که معمولاً در یکی از این دو زمینه فعال هستند، نه هر دو) متفاوت ساخته است. مشتری‌هایی که با نام اوتیس به‌عنوان یک تولیدکننده بزرگ و اصلی آسانسور آشنا هستند، درباره استفاده از خدمات آن نیز احساس راحتی می‌کنند. اوتیس نود درصد از یک میلیارد دلار درآمد عملیاتی سالیانه خود را به خدمات اضافی خود نسبت می‌دهد [خدماتی که ویژگی خاصی ندارند و مشتری‌ها فقط برای اطمینانی که به محصولات این شرکت دارند از خدمات اضافه آن نیز استفاده می‌کنند].


بسته‌هایی با فواید چندگانه: در این نوع بسته‌ها، محصولات و خدمات به‌شدت جدانشدنی هستند. از آنجا که ترکیب در این نوع با تکمیل‌کنندگی بسیار بالا و استقلال خیلی زیاد انجام شده‌است، برای مشتری و بخش بنیادی شرکت از پیشنهادهایی که به پیشنهاد اصلی اضافه شده‌اند، فوایدي حاصل می‌شود. به‌عنوان مثال، محصول شرکت TiVO (ضبط‌کننده دیجیتال ویدیو) بدون خدمات آن بي‌استفاده است. TiVO بسته خود را متفاوت می‌سازد و درآمد خود را از طریق سرویس‌های افزوده‌ای به‌دست می‌آورد که به کاربران اجازه می‌دهند، از طریق سایت‌های به‌اشتراک گذاری ویدیو به پخش ویدیو بپردازند، با کیفیت اچ‌دی ضبط کنند، موسیقی دانلود کنند، فیلم‌ها را بنا بر درخواست تماشا کنند و موارد مشابه دیگری را انجام دهند. دست‌کم یک دوجین رقیب برای این شرکت وجود دارد که DVRهای مبتنی بر اشتراک عرضه می‌کنند، اما TiVO با پیشنهاد مجموعه جذاب‌تری از خدمات [و محصولی عادی] موقعیت خود را تثبیت کرده‌است. در سال مالی 2008 حدود 83 درصد از درآمد 273 میلیون دلاری TiVO از خدمات تأمین شده‌است.

بسته‌های One-Stop : این ترکیب ارزش افزده‌ای در خود ندارد؛ در عوض، مشتری‌ها جذب اطمینان‌پذیری خدمات و تسهیلات خرید می‌شوند. اگرچه محصولات و خدمات تکمیل‌کنندگی و استقلال کمی دارند، شرکت‌ها تنها با افزایش دسترسی مشتری به آن‌ها در بازار، درآمد خود را زیاد می‌کنند. Regis Corporation یک شرکت 6/2 میلیارد دلاری مراقبت از مو است که در کل دنیا بیش از سیزده هزار سالن آرایش دارد (از جمله Sassoon، Supercuts و Mastercuts) که در آن‌ها به فروش محصولات آرایشی و مراقبت از مو می‌پردازد. شاید مشتری‌ها با خرید این محصولات چندان تجربه خود را ارتقا ندهند، اما با این کار از تسهیلات و توصیه‌های آرایشگرهای این سالن‌ها بهره‌مند می‌شوند.


توسعه بسته‌ها

توسعه راهکارهای ترکیبی می‌تواند کار مشکلی باشد، زیرا ترکیب‌های متفاوتی ممکن است بالقوه باشند. در یک بسته پیشنهادی ترکیبی، درصورتی که استقلال میان محصول و خدمات قابل‌افزایش باشد و بسته پیشنهادی مقیاس‌پذیر باشد، ثبات درآمدها افزایش می‌یابد. در زمینه ارزیابی، شرکت‌ها باید چهار قانون مرتبط با متفاوت‌سازی، مقیاس‌پذیری، قیمت‌گذاری و ساخت نام تجاری را در نظر داشته باشند که این چهار قانون عبارتند از:
قانون یکم: به‌دنبال نقاط متفاوت‌سازی در بازار محصولات و سرویس‌ها باشید
گام اول در ایجاد یک بسته پیشنهادی ترکیبی این است که مرزهای محدوده اصلی در بازار مورد هدف خود را با دقت زیر نظر بگیرد. به سؤال‌های زیر توجه کنید:


درجه مصرفی شدن چیست؟ اگر محصول شما در بازار کاملاً مصرفی شده‌است به‌دنبال راهی برای افزایش ارزش آن از طریق اضافه کردن خدمات باکیفیت باشید؛ یا بر عکس (این رویه به‌خصوص برای بسته‌های آسودگی خاطر و انعطاف‌پذیر مناسب است). به‌عنوان مثال، زیراکس دریافت که رقیب‌هایی همچون کانن و Ricoh شروع به تولید دستگاه‌های کپی و پرینترهای قابل مقایسه با محصولات زیراکس کرده‌اند که قیمت پایین‌تری دارند و با این شرایط رقابت روی تجهیزات به‌تنهايی، کار دشواری شده‌است. به این ترتیب، زیراکس با آگاهی عمیق از معضلات مشتری‌ها در زمینه اسناد در سال 2007 به ارائه خدمات مشاوره به مشتری‌ها پرداخت که در زمینه چاپ اسناد، مدیریت بودجه ساخت اسناد و ایمن‌سازی اطلاعات مهم به آن‌ها کمک می‌کرد.


آیا مشکل مشتری پیچیده است؟ راهکارهای ترکیبی‌ای که مخصوص حل معضلات پیچیده هستند، اغلب فواید مداوم و باثبات ایجاد می‌کنند؛ نه‌فقط به‌این دلیل که تقلید از آن‌ها برای رقیب‌ها دشوار است، بلکه به این علت که آن‌ها هزینه‌های سوییچ کردن را افزایش می‌دهند. اگر مشتری شما با یک معضل پیچیده روبه‌رو است، به‌دنبال یک بسته پیشنهادی قابل‌انعطاف باشید که یک راهکار سفارشی‌شده ارائه می‌کند. اگرچه شرکت‌هایی مانند EMC، اچ‌پی و دل تجهیزات ذخیره‌سازی قدرتمندی ارائه می‌کنند، اما آی‌بی‌ام با خدمات سفارشی‌سازی شده SAN (سرنامStorage Area Network)خود به مشتری‌ها اجازه می‌دهد به شبکه‌های محلی انبارهای داده دست پیدا کنند و به این ترتیب حوزه خاصی از بازار را در دست خود گرفته است.


آیا امکان بهبود کیفیت خدمات وجود دارد؟ با وجود این‌که کارایی یک محصول شاید چندان متغیر نباشد، یک خدمات انسانی می‌تواند کاملاً تغیرپذیر باشد. سعی کنید یک محصول مصرفی‌شده را در کنار یک سرویس اطمینان‌پذیر، پایدار و باکیفیت قرار دهید تا پیشنهاد خود را متفاوت و منحصر به‌فرد سازید. اگر محصول شما یک نام تجاری مشهور و قابل‌اطمینان داشته باشد، خدمات ناآزموده تحت تأثیر «اثر هاله‌ای» قرار خواهد گرفت. شرکت‌هایی مانند اپل، زیراکس و آی‌بی‌ام با قرار دادن گروه‌های کارآزموده خدمات در کنار محصولات خود، اعتبار نام تجاری خود را تحت تأثیر قرار داده‌اند و بر آن افزوده‌اند.


ایده کلی
در دوره‌های اقتصادی دشوار، شرکت‌ها نیازمند راه‌های جدیدی برای نوآوری و ایجاد درآمد هستند. شرکت‌ها می‌توانند با ترکیب یک محصول با یک سرویس یا برعکس، رشد و افزایش درآمدها را به ارمغان آورند.‌ در نهایت، اگر قرار باشد راهکار ترکیبی موفق شود، مدیران باید دریابند که کدام‌یک از چهار ترکیب برای آن‌ها مناسب است.

یک ترکیب «انعطاف‌پذیر» محصول‌و‌خدمات به خریداران اجازه می‌دهد، خرید خود را سفارشی سازند. یک بسته ترکیبی «آسودگی خاطر» بهترین را در هر دو مورد محصول و خدمات ارائه می‌دهد. یک بسته «فواید چندگانه» مجموعه فزاینده‌ای از قابلیت‌ها یا فواید افزوده در اختیار مشتری قرار می‌دهد. یک بسته «One-Stop» نیز روی تسهیلات خرید برای مشتری تمرکز دارد. چهار قانون به مدیران کمک می‌کند تا دریابند کدام آمیزش ترکیبی موفق‌ترین مورد برای شرکت آن‌ها است.

صفحات -> 1 - 2


0/5 امتياز (0)
نظرات
نام
نام خانوادگي
نشاني پست الكترونيكي
متن
Site : www.vwideas.com
Email : info@vwideas.com
Phone : 021 - 66901190
TelFax : 021 - 66901190