محصولات + خدمات
تاريخ  :  1392/08/21
نويسنده  :  ونكاتش شانكار، لئونارد اِل بري و توماس داتزل
منبع مقاله : ماهنامه شبكه


قانون دوم: محدوده خدمات را تعیین و محصول را مقیاس‌پذیر کنید
یک راهکار ترکیبی فقط درصورتی سهم از بازار و سوددهی را افزایش می‌دهد که مقیاس‌پذیر باشد. وقتی ژیلت تیغ‌های جدید خود را عرضه کرد، فقط از طریق توزیع و تولید انبوه به مقیاس وسیع دست پیدا کرد. اما تیغ محصولی است که به‌سادگی و مستقیم به‌دست مشتری می‌رسد و راهکارهای پیچیده‌تر نیازمند سرویس‌های مختلف ترکیبی هستند که مقیاس‌پذیر کردن آن‌ها مشکل است. شرکت‌های هوشمند راه‌هایی برای ساخت اقتصادهای مختلف در یک محدوده پیدا می‌کنند، مثلاً خدمات مختلف می‌توانند در یک مکان واحد با هزینه کلی پایین فراهم شوند. به‌عنوان مثال، شرکت Regis با فراهم کردن کوتاه کردن مو، آرایش صورت و ماساژ سر و گردن در محل خود، هزینه‌های ثابت ارائه خدمات و کسب مشتری را بسط داد ودر عین حال، از طریق خرید و تولید متمرکز به اقتصادی مقیاس‌پذیر برای محصولات نیز دست یافت. به این ترتیب، درآمد ناخالص Regis برای محصولات زیبایی و مو (49 درصد) از این میزان برای خدمات (حدود 42) فراتر رفت. در سال 2007 حدود سی درصد از سود این شرکت از محصولات تأمین شد؛ یعنی 25 درصد بیشتر از سال پیش.
در زمینه مقیاس و محدوده باید سؤالات زیر را از خود بپرسید:


چه چیزی می‌تواند متمرکز شود؟ سرویس‌های مبتنی بر فرد برای سودآور بودن، باید خیلی تولیدی باشند. درباره این فکر کنید که چگونه سرویس‌های مختلف را در یک مکان متمرکز کنید. شما می‌توانید با فراهم‌کردن سرویس‌هایی با مدیریت از راه‌دور با سرویس‌های آنلاین (همچون فروش، نگهداری، نصب یا پشتیبانی فنی) گستره ارائه خدمات را بسط دهید. اگر امکان ارائه خدمات را از یک مکان مرکزی واحد نداريد، به کارکنان خود طرح‌هایی ارائه دهید که براساس میزان فروش جایزه به آن‌ها تعلق گیرد.


آیا امکان دیجیتالی کردن خدمات وجود دارد؟ برای بهبود مقیاس‌پذیری، به‌دنبال گزینه‌هایی برای آنلاین کردن اجزا جهت کاهش هزینه کلی بسته پیشنهادی باشید. از اینترنت برای قوت بخشیدن به ارتباط میان محصولات و خدمات استفاده کنید. به‌عنوان مثال، GE Healthcare نرم‌افزار تحت‌وب ارزان‌قیمت خود را به‌نام AssetPlus در کنار تجهیزات تشخیصی عکس‌برداری و دستگاه‌های پزشکی گران‌قیمت خود قرار می‌دهد. AssetPlus به مشتری (اغلب بیمارستان) اجازه می‌دهد، همواره به‌طور آنلاین موجودی تجهیزات و دستگاه‌های پزشکی GE را پی‌گیری و مدیریت کنند، ارائه خدمات را برنامه‌ریزی کرده و نیازمندی‌های تنظیم‌کننده را دنبال کنند. GE برای دسترسی به داده‌های مشتری‌ها و ارائه پشتیبانی فنی و کوتاه کردن زمان پاسخ‌دهی خدمات و افزایش بهره‌وری از آن استفاده می‌کند. وقتی مشتری‌ها استفاده و بهره‌مندی از خدمات را آغاز کنند، هزینه‌های سوییچ کردن آن‌ها برای تجهیزات افزایش می‌یابد. در حال حاضر، اجزای خدماتی GE Healthcare، 37 درصد از درآمد آن را تشکیل می‌دهند.



قانون سوم: درآمد و سود بالقوه ترکیب‌های مختلف را ارزیابی کنید
وقتی ترکیب‌های مختلف محصولات و خدمات را بررسی کردید، با دقت بازار مربوط به هر کدام را تجزیه و تحلیل کنید. در این زمینه به این سؤالات توجه کنید:


کدام نیمه بسته پیشنهادی بیشترین سود بالقوه را دارد؟ بازار مرتبط و سود بالقوه می‌توانند باتوجه به وضعیت کلی برای محصولات و خدمات کاملاً متفاوت باشد. یک راه برای ایجاد یک بسته پیشنهادی موفق این است که دریابیم محصول یا خدمات بالاترین سود بالقوه را دارند، سپس آن را با محصول یا خدماتی که معمولاً پرفروش است، ترکیب کنید. به‌عنوان مثال، بازار پخش‌کننده‌های موسیقی بسیار بزرگ است (محصولات)، اما بازار دانلود موسیقی (خدمات) از آن هم بزرگ‌تر است. اپل با بازاریابی فروشگاه آی‌تونز در کنار آی‌پاد به‌طور اساسی جریان درآمد خود را گسترش داد. در هر حال، درصد سود خالص در مقایسه با کل درآمد در موسیقی دیجیتال از این مقدار در پخش‌کننده‌ها کمتر است، بنابراین، اپل بیشترین درآمد خود را از آی‌پاد کسب می‌کند.


مشتری‌ها هر چند وقت یک‌بار محصول یا خدمات را دوباره خریداری می‌کنند؟ به‌طور معمول، محصولات دوره‌های خرید طولانی‌تری نسبت به خدمات دارند؛ یک خریدار ممکن است هر سه سال یک‌بار پخش‌کننده موسیقی بخرد، اما در این مدت بارها فیلم و موسیقی بخرد. اگر تعادلی در زمان‌بندی و دامنه گردش وجوه از محصول و خدمات به‌وجود آورید، می‌توانید میزان موفقیت بسته پیشنهادی ترکیبی را افزایش دهید. اپل با عرضه مکرر سرویس‌های جدید (که برخی از آن‌ها برای نسل بعدی آی‌پاد هستند) از طریق آی‌تونز، گردش وجوه حاصل از خرید مشتری‌های خود را متعادل می‌کند و به این ترتیب به فروش آی‌پاد بعدی خود شتاب می‌دهد. عرضه‌کنندگان تلفن همراه نیز با استفاده از بسته‌های ترکیبی برای رسیدن به تعادل در گردش وجوه استفاده می‌کنند. خدمات‌دهندگان تلفن همراه می‌توانند ارسال پیام متنی نامحدود را با یک گوشی گران‌قیمت ترکیب کنند و به این ترتیب مبلغ زیادی وجه نقد (بابت محصول) را از پیش به چرخه گردش وجوه وارد کنند و مبالغ کوچکی را در نظر بگیرند (بابت خدمات) که در آینده به‌طور مداوم و دوره‌ای وارد چرخه گردش وجود خواهد شد. اگر در بسته‌ه ای پیشنهادی ترکیبی، به‌ویژه ترکیب‌هایی با فواید چندگانه، همواره چرخه‌های خرید مشخصی میان محصول و خدمات در نظر بگیرید، شانس موفقیت بالا می‌رود.


کدام‌یک قرار است خرید مشتری را راهبری کند؛ محصول یا خدمات؟ به‌ویژه درباره بسته‌های One-Stop بهتر است راهبری با محصول یا خدماتی باشد که مشتری اول انتخاب می‌کند. به‌عنوان مثال، بسیاری از خدمات‌دهندگان تلفن همراه سرویس‌های ارتباطی خود را با امکان انتخاب گوشی‌هایي از تولیدکنندگان مختلف برای مشتری فراهم می‌کنند. در ایالات‌متحده مشتری‌ها معمولاً اول سرویس‌دهنده خود را انتخاب کرده، سپس از گوشی‌های موجود گوشی مورد نظر خود را انتخاب می‌کنند. از آنجا که فراهم‌کنندگان ترکیبی موفقی همچون AT&T و Sprint اعتبار زیاد خود را از طریق سرویس‌های خود به‌دست آورده‌اند، از این فرصت استفاده کرده و با ثبت نام تجاری خود روی گوشی‌ها، فروش پررونق‌تری برای خود رقم می‌زنند.


قانون چهارم: سرمایه‌گذاری در نام تجاری
به‌محض این‌که یک بسته پیشنهادی باثبات را شناسایی کردید، به ساخت نام تجاری خود یا آن محصول توجه نشان دهید تا از اثر هاله‌ای بهره‌مند شوید. همواره برای سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های برندینگی که باعث محکم‌تر شدن ارتباط میان محصول و خدمات می‌شود و در نهایت اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد، آماده باشید. سرمایه‌گذاری روی نام تجاری به‌ویژه برای پیشنهادهای ترکیبی‌ای با درجه بالایی از استقلال مهم است. به‌عنوان مثال، شرکت آی‌بی‌ام با سرمایه‌گذاری مداوم روی افزایش اعتبار نام تجاری توانایی ورود موفقیت‌آمیز به بازار ذخیره‌سازی را پیدا کرده‌است. اگرچه آی‌بی‌ام در فناوری ذخیره‌سازی پیشتاز نیست، اما یک نام شناخته‌شده و قدرتمند در سرویس‌های آی‌تی است. به این ترتیب، این شرکت با تقویت راهکار ترکیبی جدید خود با نام آی‌بی‌ام موفق شد ویژگی‌های مثبت اطمینان‌پذیری، کیفیت و شایستگی را از خدمات به محصول سرور منتقل کند و سرمایه‌گذاری چهارصد میلیون دلاری خود را در این ابتکار درآمدزا انجام دهد.

جمع‌بندي

شرکت‌ها برای موفقیت یک بسته پیشنهادی ترکیبی باید کشف کنند که کدام محصول و خدمات بهترین جواب را در کنار هم می‌دهند و مثبت‌ترین بخش را به‌نمایش بگذارند. اگر مصرفی شدن محصول یا خدمات پایین و مشکل مشتری پیچیده است یک بسته انعطاف‌پذیر، پیشنهاد ترکیبی ایده‌آلی خواهد بود. اگر میزان مصرفی شدن بالا است و در عین حال محصول یا خدمات مقیاس‌پذیر است، باید به‌دنبال یک بسته آسودگی خاطر باشید. اگر سود بالقوه محصول یا خدمات زیاد است، اما چرخه‌های خرید محصول یا خدمات فاصله زیادی با هم دارند، بهتر است بسته فواید چندگانه را برگزینید. اما اگر سود بالقوه پایین است و می‌دانید که مشتری اول کدام اجزا را انتخاب می‌کند، باید بسته One-Stop را انتخاب کنید.


شرکت‌هایی که رو به آینده دارند و به‌دنبال رشد و افزایش درآمدهای خود هستند، نیاز پیدا خواهند کرد که توجه بیشتری به راهکارهای ترکیبی نشان دهند. بسته‌های پیشنهادی ترکیبی با ارائه ارزش افزوده، مشتری‌های جدیدی را جذب می‌کنند و درخواست را در میان مشتری‌های موجود افزایش می‌دهند. این بسته‌ها به شرکت‌ها اجازه می‌دهد، درآمد و جریان سود خود را افزایش دهند و نقدینگی خود را با ریسک پایین زیاد کنند. اصولی که ذکر شد به شما کمک می‌کند، بسته‌های ترکیبی موفق را شناسایی کنید.


صفحات -> 1 - 2


0/5 امتياز (0)
نظرات
نام
نام خانوادگي
نشاني پست الكترونيكي
متن
Site : www.vwideas.com
Email : info@vwideas.com
Phone : 021 - 66901190
TelFax : 021 - 66901190