تبليغات هنوز هم گرانقيمت است. اين نحوه از تبليغات را پرداخت به ازاي كليك (PPC) مي‌نامند؛ زيرا شركت تبليغ‌شونده به ازاي هر كليك كاربر، پولي را به موتور جست‌وجو پرداخت مي‌كند. هزينه و محل تبليغ به پولي بستگي دارد كه اين شركت‌ها به ازاي هر كلمه مي‌پردازند. از سوي ديگر هر چه شركت‌هاي مشابه بيشتري وارد رقابت تبليغاتي PPC مي‌شوند، هزينه تبليغ لينك‌هايي كه در صدر قرار مي‌گيرند افزايش مي‌يابد: ده دلار و گاه سي دلار به ازاي هر كليك! در حالي كه هر پيوند ممكن است هزاران بار در ماه كليك شود.
وقتي كاف متوجه شد بيش از چهل درصد كليك‌ها تنها از طرف يكي از شركت‌هاي رقيب در نيويورك بوده است، بسيار خشمگين شد؛ زيرا به گفته وي اين كار تنها هزينه تبليغات آن‌ها را بالا برده است. شركت‌ها معمولاً هزينه مشخص و محدودي را براي تبليغات تعيين مي‌كنند و اين بدان معني است كه كليك‌هاي تقلبي شركت تبليغ‌شونده را از صفحه تبليغ خارج مي‌كند، <و هنگامي كه آنجا نباشيم، سهم خود را از بازار از دست مي‌دهيم.
قرباني
كاف يكي از قربانيان <كليك‌هاي تقلبي> است؛ يعني قرباني يك اِشكال اجرايي در تبليغات مبتني بر كلمه. به اين صورت كه رقيب مي‌تواند با كليك‌هاي تقلبي هزينه تبليغات شركت را به گونه‌اي بالا ببرد كه حريف به راحتي از ميدان بيرون شود. شكل دوم كليك تقلبي كه پيچيده‌تر است، نوع دوم تبليغات PPC را نيز تباه مي‌كند: تبليغ موتورهاي جست‌وجو در انواع پايگاه‌هاي وب، از وبلاگ‌هاي شخصي گرفته تا پايگاه وب شركت‌هاي بزرگ.
موتورهاي جست‌وجو محتويات يك پايگاه وب را ذخيره و آگهي‌هاي متناسب با آن را مشخص مي‌كنند. (آشناترين آن‌ها برنامه AdSense گوگل است، كه برچسب ads by goooooogle آن را روي برخي صفحه‌هاي اينترنتي ديده‌ايد. تبليغ در خود گوگل توسط برنامه جداگانه‌اي به نام AdWords صورت مي‌گيرد.) بنابراين، وبلاگ‌نويس‌هايي كه از تجربيات شخصي خود درباره مسافرت هوايي مي‌نويسند و براي ميزباني چنين تبليغاتي انتخاب شده‌اند، ممكن است در صفحات خود پيوندهايي را با JeNetworks بيابند.
اگر يكي از بازديدكنندگان آن وبلاگ روي پيوندي كليك كند، موتور جست‌وجو درآمد حاصل را با آن وبلاگ تقسيم مي‌كند. گرچه اين همكاري تبليغاتي موفقيت زيادي را براي تبليغ‌شوندگان، موتورهاي جست‌وجو و خود پايگاه‌هاي ميزبان به همراه داشته است، انگيزه زيادي را نيز براي تقلب به وجود آورده است. <براي كسب درآمد كافي است راهي براي كليك كردن تبليغاتي بيابي كه توسط گوگل يا ياهو به صفحه وب شما فرستاده شده است.> جوزف هولكمب، مشاور بازاريابي موتورهاي جست‌وجو، با بيان اين مطلب ادامه مي‌دهد: <كليك اول ده دلار، كليك دوم ده دلار، و همينطور تا آخر.>
درآمد
طبق گزارش اداره تبليغات تراكنشي، پرداخت به ازاي كليك بيشترين رشد را در بخش تبليغات دارد. ياهو بنا به گفته ميشل ايگان، مدير بازاريابي موتور جست‌وجوي شركت، 250 ميليون فهرست انفرادي تهيه كرده است. ياهو در بيانيه مالي خود چيزي درباره درآمد PPC خود نمي‌گويد، اما يكي از تحليلگران گلدمن به نام آنتونيو نوتو اعتقاد دارد تبليغات كلمه‌اي نيمي از درآمد 7/3 ميليارد دلاري شركت را در سال 2005 تشكيل مي‌دهد.
سهم شركتي مانند گوگل از PPC از اين هم بيشتر است. طبق كارشناسي نوتو، درآمد گوگل در سال 2005 بالغ بر 1/6 ميليارد دلار بوده است كه در حدود 99 درصد آن از راه تبليغات كلمه‌اي بوده است (56 درصد از راه AdWords و 43 درصد از راه AdSense، طبق گزارش مالي چهار ماهه شركت). اين درآمد، گوگل را سرآمد همه رسانه‌هاي تبليغاتي، اعم از تلويزيون و روزنامه كرده است. تمام اين درآمد از راه همين پيوندهاي كوچك آبي رنگ بوده است؛ چيزي كه تا پنج سال پيش اصلاً بدان اهميت داده نمي‌شد، ولي اكنون به عمده‌ترين منبع بازاريابي بدل شده است؛ مگر آن كه كليك‌هاي تقلبي آن را نابود كنند.
اگر چنين اتفاقي بيفتد، اثرات آن در همه شبكه ظاهر خواهد شد. موتورهاي جست‌وجو با تقسيم درآمد تبليغاتي با پايگاه‌هايي كه ميزبان تبليغات مي‌شوند، به سرمايه‌گذاران عمده اينترنت روي محتوياتي تبديل شده‌اند كه مردم را به سوي خود مي‌كشانند. برخلاف سرمايه‌گذاران بزرگ كه از سرمايه‌گذاري عمده در اينترنت پشتيباني مي‌كنند، موتورهاي جست‌وجو پيش‌درآمدي را براي طيف وسيعي از اين پايگاه‌ها فراهم كرده‌اند و PPC از نمونه اين منابع درآمدي است. اگر كليك‌هاي تقلبي شيوع پيدا كند، اين بخش از كسب درآمد اينترنتي از كار خواهد افتاد.
تخمين دقيق آمار كليك‌هاي تقلبي مشكل است، گاه آن را يك از ده و گاه آن را تا يك از دو اعلام مي‌كنند. طبق تخميني كه شركت MarketingExperiments.com از سه تبليغات آزمايشي PPC روي گوگل به عمل آورده‌است،
5/29 درصد كليك‌ها تقلبي بوده‌اند. اين ميزان فارغ از مقدار فعلي آن رو به افزايش است. داستان گوگل و ياهو و شركت‌هاي بزرگ PPC با خلافكاران به بازي موش و گربه شبيه شده است.
هرچه آن‌ها روش‌هاي امنيتي خود را ارتقا مي‌دهند، روش‌هاي كليك تقلبي با به كارگيري نرم‌افزارهايي كه تشخيص مبدا كليك را سخت مي‌كند، پيچيده‌تر مي‌شود. در حال حاضر شركت‌هاي جست‌وجو و مشتريانشان بر اين باورند كه مشكل تحت كنترل درآمده است. اما برخي ديگر از ناظران مانند هولكمب چنين اعتقادي ندارند و خسارت ميلياردي اين كليك‌ها را براي اين صنعت، مخاطرهآميز قلمداد مي‌كنند.
مخاطره
در ماه اكتبر گذشته، بوريس الپينر مطلب متفاوتي را درباره ترافيك تبليغات PPC ورودي به شركت خود بيان داشت. الپينر به عنوان نايب رئيس بازاريابي RingCentral، كه يك شركت مخابراتي آنلا‌ين است و از ياهو براي توزيع تبليغاتRingCentral روي پايگاه‌هاي وب با محتويات مرتبط استفاده مي‌كند، مسئِول برنامه ضد كليك تقلبي شركت نيز هست. او با دقت در داده‌هاي گردآوري شده خود دريافت كلمه fax software download كه تا پيش از اين روي آن هيچ‌گاه كليك نشده بود، ناگهان مورد هجوم كليك قرار گرفته است. اين كليك‌ها طي چهار هفته، هزينه‌اي بالغ بر 2500 دلار براي شركت دربر داشته است <كه چنانچه ادامه يابد، مي‌تواند در دراز مدت قابل توجه باشد.>
با توجه به ناگهاني بودن اين حجم از كليك، الپينر بررسي بيشتري به عمل آورد. هنگامي كه يك كاربر وارد يك پايگاه وب مي‌شود، سرويس‌دهنده آن پايگاه به داده‌هايي مانند URLاي كه كاربر از آنجا آمده است و آدرس IP او دقت مي‌كند. كاف، مديرعامل شركت چارتر هوايي، از طريق اين داده‌ها دريافت كه كليك‌هاي تقلبي كار شركت رقيب بوده است. الپينر در موردي كه خود با آن درگير بود، الگويي تكراري را مشاهده نكرد. خود او مي‌گويد
الپينر موضوع را به ياهو منعكس كرد و بنا به گفته وي، تحليلگران <به سرعت موضوع را دريافتند.> يك يا دو ميزبان از بين آن‌هايي كه محل تبليغات ياهو شده بودند، با استفاده از نرم‌افزاري كه محل كليك‌ها را نامشخص جلوه مي‌داد شروع به توليد كليك‌هاي تقلبي كرده بودند. او مي‌گويد: متقلبان <به اندازه‌اي باهوش بوده‌اند كه بدانند نبايد يك آگهي را از روي يك پايگاه هزاران بار كليك كرد، بلكه بايد به سراغ هزاران آگهي روي هزاران پايگاه رفت.>
ياهو هزينه را به صورت كامل به الپينر برگشت داد، اما تا آنجا كه الپينر متوجه شد، سعي نكرد خلافكاران را شناسايي كند. ياهو و ديگر شركت‌هاي PPC براي مقابله با كليك‌هاي تقلبي، از نرم‌افزارهاي متناسب استفاده كردند. براي مثال، تحليلگران ياهو نرم‌افزاري نوشتند كه با بررسي سيل كليك‌هاي دريافتي و شناسايي الگوي آن‌ها، كليك‌هاي تقلبي را فيلتر مي‌كرد؛ فارغ از اين كه از مبدا مشتركي صادر شده باشند يا خير.
گوگل و ياهو به خاطر مسائل امنيتي هيچ‌گاه به طور مفصل درباره روش‌هاي خود صحبت نكرده‌اند، اما مي‌توان از روي نوع آگهي‌ها به اطلاعاتي در اين باره دست يافت. هنگامي كه يك همكار تبليغاتي، آگهي را مثلاً از گوگل درخواست مي‌كند، در بخشي از صفحه خود ميزبان صفحه جداگانه و كوچكي مي‌شوند كه داراي URL خاص خود است. بنا به گفته جوزف تيرني، يك بازارياب اينترنتي در فلوريداي مركزي كه خود را يك متقلب كليك پشيمان مي‌نامد، در داخل آن URL رشته‌اي از اطلاعات مانند زمان (به ميلي ثانيه) و آخرين روزآمد صفحه (به ميلي ثانيه) قرار داده مي‌شود تا بتوان با استفاده از آن‌ها رفتار مشترك را مورد بررسي قرار داد.
تحليلگران مي‌توانند با استفاده از اين اطلاعات و اطلاعات ديگري كه توسط سرويس‌دهنده فراهم مي‌شود، رفتار مشتريان را در زمان‌هاي مختلف با يكديگر مقايسه كنند. اليزا لِوي مي‌گويد: <اگر شخصي از يك آدرس IP، چهاربار در ثانيه روي يك آگهي كليك كند، بايد متوجه شد كه سه بار آن بيهوده است. البته بعيد است گوگل به اين مطلب توجه نكرده باشد.>
خود شركت اين مطلب را تأييد نمي‌كند. Shuman Ghosemajumder، مدير استراتژي محصولات تجاري گوگل مي‌گويد: <ما درباره روش‌هاي خود گفت‌وگو نمي‌كنيم.> نه گوگل درباره متعارف بودن كليك‌هاي تقلبي حرفي مي‌زند و نه محققاني كه در اين زمينه كار مي‌كنند. Ghosemajumder مي‌گويد: <ما از ابتدا دريافته بوديم كه كليك‌هاي تقلبي مسئله‌اي جدي است. از اين رو هميشه براي مقابله با آن‌ها از روش‌هاي مؤثري بهره گرفته‌ايم.> از نظر او بايد شركت‌هاي PPC را نه از نظر ممانعت از اين نوع كليك‌ها، بلكه از نظر موفق‌بودن تبليغاتشان مورد قضاوت قرار داد.
براساس اين استاندارد، گوگل در حال حاضر شركت موفقي است. Ash Nallawalla، مشاور تبليغاتي سابق موتورهاي جست‌وجو در ملبورن استراليا مي‌گويد: گوگل در تشخيص چندكليكي از يك رايانه بسيار موفق است. من علاقمند نيستم گوگل را از اين نظر آزمايش كنم؛ حتي يك بار!> (البته برخي ديگر، چنين حرفي را درباره ياهو مي‌زنند).
قانوني وجود دارد كه شركت‌ها را به خاطر كليك‌هاي تقلبي ملزم به كاهش قيمت آگهي‌ها مي‌كند. بنا به گفته جيمز باتلر، گوگل اين قانون را ناديده گرفته است. باتلر مدير IT شركتي در ايالا‌ت متحده است كه بيش از شصت‌درصد مشتريان خود را از طريق اينترنت جذب مي‌كند. <اگر ما پانصد مشترك از طريق آگهي به دست آوريم، آن‌ها صورتحساب را براي 320 نفر صادر مي‌كنند.>
